“鹵味”這一流傳自戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的傳統(tǒng)美食，始終霸占著國(guó)人的餐桌。根據(jù)《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年鹵味市場(chǎng)規(guī)模將破3000億元，其中佐餐鹵制品約占6成，休閑鹵制品占據(jù)4成。

疫情期間導(dǎo)致宅家場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)消費(fèi)提升，進(jìn)一步催化了鹵味市場(chǎng)發(fā)展，鹵制品市場(chǎng)的熱度也全面升溫。專注于“餐桌”消費(fèi)場(chǎng)景的留夫鴨聯(lián)合阿里本地生活服務(wù)平臺(tái)，通過一系列商品優(yōu)化、顧客精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

落地社區(qū)持續(xù)優(yōu)化商品，專注打造“餐桌場(chǎng)景”

“留夫鴨的主要消費(fèi)場(chǎng)景均根植在社區(qū)，近一年時(shí)間，我們做了不少商品上的優(yōu)化改變，目的就是為了鎖定社區(qū)，聚焦餐桌。”留夫鴨CMO趙炯說。

最初，留夫鴨售賣的大部分產(chǎn)品以盒裝的醬鴨為主，但隨著對(duì)社區(qū)場(chǎng)景消費(fèi)者的不斷調(diào)研與觀察，留夫鴨市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在不同時(shí)段和不同群體的消費(fèi)選擇下，消費(fèi)者對(duì)于多品類、散裝的產(chǎn)品需求日益提升。

“我們?cè)黾恿藳霭璨似泛蜕⒀b的肉食品，以備不同人數(shù)的家庭消費(fèi)者選擇。”除此之外，留夫鴨還改變了原本固定的盒裝規(guī)格，區(qū)分出大小份，以滿足非多人家庭的餐桌需求。對(duì)于老人和孩子，還推出了降低辣度和不辣的產(chǎn)品。

面對(duì)越來越多的獨(dú)居年輕消費(fèi)人群，留夫鴨也進(jìn)行了相對(duì)應(yīng)的商品優(yōu)化。不僅在商超場(chǎng)景中售賣盒裝的“一人食”小份商品，同時(shí)還開發(fā)了區(qū)別于常規(guī)短保質(zhì)期產(chǎn)品的“長(zhǎng)保”商品。“我們這么做的目的，就是為了盡可能滿足不同的消費(fèi)場(chǎng)景，讓小孩、老人、單身、多人的家庭餐桌上，都能看到留夫鴨。”

全面覆蓋潛客，精準(zhǔn)提升復(fù)購，線上平臺(tái)增長(zhǎng)率提升101%

消費(fèi)者的拉新和復(fù)購數(shù)據(jù)，是趙炯考核團(tuán)隊(duì)的兩個(gè)核心重要指標(biāo)。

在顧客拉新方面，留夫鴨聯(lián)合口碑做了全面的品牌資源曝光。不僅包含開機(jī)屏、大牌甄選廣告位、口碑腰封及熱搜場(chǎng)景外，還植入了支付寶熱搜詞與腰封廣告位，為品牌帶來了最大程度生的公域流量曝光，使得品牌拉新消費(fèi)占比提升了78%。

在提升消費(fèi)復(fù)購方面，留夫鴨在與平臺(tái)合作中開通了券包功能，并捆綁了會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷讓效果加倍：消費(fèi)者可以用1元的價(jià)格，購入留夫鴨的20元組合優(yōu)惠券(包含4張不同區(qū)間滿減券)。

經(jīng)過了一段時(shí)間的嘗試，通過券包產(chǎn)品，讓留夫鴨的顧客平均支付客單價(jià)在原有基礎(chǔ)上提升了15%。除此之外，借助會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)，留夫鴨可以實(shí)現(xiàn)對(duì)購買過券包的消費(fèi)者，進(jìn)行優(yōu)惠券到期7天前的短信提醒，讓品牌復(fù)購指數(shù)提升了121%，消費(fèi)者回頭率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

通過“全方位品牌曝光+券包+會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷”三位一體的線上營(yíng)銷方式，讓留夫鴨2020年全年線上平臺(tái)增長(zhǎng)率環(huán)比2019年提升了101%。

(來源：阿里本地生活大學(xué))

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