抖音上線一年多的“圈子”，還沒混個臉熟便黯然離場了。7月18日，北京商報記者獨家發(fā)現(xiàn)，因業(yè)務發(fā)展的調整，抖音將于7月29日下線“圈子”功能。社交產(chǎn)生的高黏性路徑無疑能有效縮短粉絲變現(xiàn)的時間，顯然“圈子”并未達到抖音的期望。眼下抖音電商勢頭生猛，前后勁敵虎視眈眈。跨界不容易，巨頭們也開始掂量起成本了。

“圈子”

【資料圖】

“很抱歉以這樣的方式認識你，‘圈子’。”一位抖音用戶在“圈子”下線的消息評論區(qū)留言道。

7月18日，北京商報記者在抖音App中看到“圈子”的下線公告。其顯示，因業(yè)務發(fā)展調整，“圈子”功能將于2022年7月29日下線，屆時所有“圈子”功能將無法訪問使用。下線之后，用戶在“圈子”內(nèi)發(fā)布的作品仍然可以保留在用戶主頁。

一位客服工作人員對此表示，暫未收到有關“圈子”功能后續(xù)安排的相關信息。

據(jù)了解，“圈子”于2021年7月初開始在抖音內(nèi)測，定位為同城興趣圈，來幫助本地的抖音用戶在特定的興趣圈子中進行交流和交友。“圈子”內(nèi)支持發(fā)布視頻和圖文兩種方式，圈友可以通過發(fā)布、評論、點贊等操作進行社交互動。

一位接近字節(jié)跳動的相關人士向北京商報記者表示，抖音最初推出同城圈子功能，目的非常明確，就是為了賦能平臺內(nèi)的社區(qū)形態(tài)，“以用戶共同興趣為基點，在同城板塊內(nèi)為用戶搭起一座社交橋梁，逐漸形成平臺自有的社區(qū)生態(tài)”。

通過興趣社交打通用戶關系鏈，劃分圈層強化黏性，從而提升營銷轉換率。不難看出，建立“圈子”暗含抖音用社交撬動商業(yè)增量的野心。

不過，這似乎只是抖音的一廂情愿。北京商報記者在抖音App中看到，“圈子”的官方賬號“圈子小助手”目前只有1000多位粉絲關注。在評論區(qū)，有不少用戶在詢問“圈子”的入口。就連宣布“圈子”下線的視頻下方，評論也寥寥無幾。“第一次聽說有這個功能。”一位常玩抖音的消費者對記者坦言。

那么，為何會在這個節(jié)點關閉“圈子”功能？對此，截至北京商報記者發(fā)稿，抖音相關負責人未向記者回應。

事實上，這不是抖音第一次在社交上“交學費”了。

據(jù)過往資料顯示，2019年初，抖音推出視頻社交App“多閃”，但由于定位不準、營銷策略不成功等原因，“多閃”在市場中引起短暫關注之后，便迅速沉寂。近兩年，抖音也沒有放棄探索社交領域的業(yè)務，從熟人社交功能“朋友聊天室”“抖一抖”，到同城陌生人社交“圈子”，可見其試圖將用戶關系網(wǎng)拓展得更寬。

不止抖音，老牌電商巨頭從幾年前就紛紛把“朋友圈社交”的模式搬入電商平臺。從淘寶開通“淘友圈”，再到拼多多設置“拼小圈”，電商平臺都在試圖用熟人關系謀求更多交易。

然而，社交功能并不是一把萬能鑰匙，能打開所有流量的鎖。“理想中，社交因素的導入可以幫助電商平臺降低流量成本，基于熟人的信任感也可以提高電子商務的轉化率。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者表示，但在實踐中，社交和交易是兩種體系，其底層邏輯有著非常大的區(qū)別。

“在跨界過程中，平臺都會自然而然地把自己的商品成交邏輯復制到新的業(yè)務當中，導致了社交元素在電商平臺的‘水土不服’。”趙振營表示，當前來看，抖音作為電商，最大的優(yōu)勢是較低的流量成本和視頻媒體強大的傳播力，但“圈子”并未和抖音的平臺生態(tài)較好地融合起來。

營銷戰(zhàn)略顧問唐興通則判斷稱，短視頻平臺中的社交通過點贊和簡單評論即可實現(xiàn)，因此抖音在嘗試了該功能后，發(fā)現(xiàn)并不需要本地化相關的圈子。

相比于能在淘寶等電商主動搜索，面對抖音的全屏視頻流和算法推薦，用戶更偏向于被動接收信息。因此，平臺需要用戶主動發(fā)布同類話題圖片和視頻，才能拉動各個圈層的活躍度，這一定程度上也推高了“圈子”的進入門檻。

典型的一個例子是，在“圈子”內(nèi)測的同年，抖音的“粉絲群聊”功能也在內(nèi)測。目前，該功能已成為很多商家籠絡顧客、維護私域流量的通用手段。

既較難實現(xiàn)用戶規(guī)模化使用、產(chǎn)生流量聚合，又無法帶來實際商業(yè)變現(xiàn)，隨著粉絲群功能逐漸成熟，“圈子”的處境多少顯得有些尷尬。

社交是字節(jié)跳動的短板，但在不少從業(yè)人士的眼中，近幾年抖音在電商領域的攻勢一直很猛。“字節(jié)跳動的風格就是看準一個領域，快速切入、快速試錯、快速迭代。”一位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工向北京商報記者表示。

從2018年上線抖音小店，到逐步完善商城交付、物流、品類入駐等各個環(huán)節(jié)，坐擁龐大流量的抖音還嘗試將觸手伸向垂直領域，包括推出潮流電商平臺抖音盒子和對標小紅書的種草平臺可頌。現(xiàn)如今，抖音又被曝出為部分餐飲商家上線“團購配送”新功能，進軍餐飲配送服務。

可以說，基于算法的泛娛樂短視頻和直播業(yè)務，讓抖音從激烈的電商競爭中殺出一條血路，這也讓其余電商巨頭不得不上線同類業(yè)務，從而防御抖音對流量的掠奪。特別是在今年，拼多多提升短視頻入口權重，淘寶揚言加大逛逛、直播的投資力度，而美團則上線“美團直播助手App”，還聯(lián)手快手上線了小程序。

巨頭們更加警覺，抖音虎口奪食的難度也會增大。頗有意味的是，能與抖音流量抗衡較量的騰訊眼下也在加緊完善商業(yè)生態(tài)建設。北京商報記者注意到，當前用戶在瀏覽視頻號時，也能刷出一些商家的直播動態(tài)，而用戶進入直播觀看的次數(shù)越多，平臺推送直播入口的概率也越大。這意味著視頻號將同抖音短視頻般，正逐漸承載騰訊更多商業(yè)變現(xiàn)的期望。而在此之前，騰訊已在電商領域跌過不少坑。

盤子做得越大，無疑將與更多對手短兵相接，集中炮火變得尤為重要。抖音舍棄“圈子”，從某種程度而言也印證著當下巨頭企業(yè)似乎更為在意業(yè)務的試錯成本，以及其能否對商業(yè)變現(xiàn)形成更多推力。

“電商平臺的競爭思路開始由流量競爭轉向運營競爭。因為流量驅動已經(jīng)到了瓶頸期，流量價格遠遠超過了其相應價值，再靠‘跑馬圈地’已經(jīng)沒有辦法支持相應業(yè)務的發(fā)展。而拿用戶數(shù)去資本市場尋求變現(xiàn)的路子也很難走通，電商平臺必須要考慮利潤問題。因此基于企業(yè)基因優(yōu)勢疊加合適業(yè)務，從而帶來現(xiàn)金收入，是不二選擇。”趙振營表示。

北京商報記者何倩實習記者喬心怡

關鍵詞：