中新經緯研究院、國家廣告研究院、浪潮卓數近日聯合發布的《618消費洞察報告（2026）》（以下簡稱《報告》）認為，AI（人工智能）加速普惠，升級為電商大促核心底層基礎設施，從營銷、客服到直播、投放全面滲透。

報告顯示，AI已深度融入網絡零售全流程。各平臺的AI大促戰略分化明顯。京東主打“短促聚焦+AI全場景滲透”，推出AI數字人直播、AI客服“京小智”、消費端智能體“京言”以及履約環節的物流超腦，實現從營銷到履約的全鏈路AI滲透。淘寶/天貓主打“長線拉鋸+AI購物入口重塑”，將千問APP與淘寶全面打通。抖音則通過內容驅動AI閉環和全鏈路實現降本增效。豆包內嵌“幫你選”功能，實現“AI薦貨+自動下單”。

國研新經濟研究院創始院長朱克力認為，這種分化根植于平臺與生俱來的發展底色。長期以來，自營模式、完善供應鏈、高效物流體系都是京東核心的競爭力；淘寶/天貓擁有較多的品牌商家、較大的商品池和成熟的內容生態；抖音則具備短視頻、直播內容優勢。

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“可以看出，平臺著重比拼的是能否借助技術精準匹配用戶需求、簡化購物流程、優化服務感受。商家也不再單純依靠降價走量，轉而依托AI打造差異化產品、定制化服務和沉浸式消費場景。”朱克力說。

《報告》還顯示，2026年618網購節活動期間（監測周期為5月31日—6月11日），全國網絡零售額同比增長7.7%。電商行業整體從“價格戰”轉向“效率戰”與“生態戰”。競爭重點由單純價格補貼持續轉向經營效率、生態協同與長期用戶價值的爭奪。例如，京東通過“鉤子品店鋪增長計劃”推動單品向全域經營轉型；淘寶/天貓則推動商家側應用“AI萬相”，將其作為全鏈路智能經營工具。

“低價內卷只會壓縮商家利潤空間，而體驗與效率競爭，能夠倒逼平臺和商家深耕技術、打磨產品、優化服務。”朱克力說。

在中國公共關系協會副會長呂大鵬看來，這是行業發展的必然結果。流量紅利已基本見頂，新增用戶空間不大，靠低價沖量的模式難以為繼。行業競爭的最終邏輯要回歸商業本質，即可持續發展與健康盈利。

呂大鵬分析，對平臺而言，放棄粗放式競爭，轉向夯實經營底盤，投入供應鏈、產品、服務和技術基建，是平臺自身成熟的體現。對商家來說，“賠本賺吆喝”不可持續。

朱克力表示，隨著電商進入存量競爭時代，全平臺同質化發展已經沒有空間。未來3年到5年，不同平臺通過AI戰略強化自身長板，將成為行業最明顯的趨勢之一。

從各消費品類的增長表現來看，《報告》顯示，活動期間，金銀珠寶、服裝鞋帽及針紡織品、化妝品等板塊增長勢頭強勁。各類AI智能產品市場熱度持續攀升，AI耳機、AI陪伴玩具表現突出。此外，非實物（服務）行業整體增速明顯快于實物行業，增速高出10.7個百分點，服務型線上消費活力持續釋放。

“這標志著中國民眾的消費階段已到了一個新的轉折點。”呂大鵬認為，大眾消費開始向生活品質、精神體驗方面發展。服務型消費增速反超實物消費，并非短期促銷效應，而是我國消費結構正在發生深刻變化。

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