要說當下頂流，非盲盒莫屬。近段時間以來，麥當勞、上海迪士尼等眾多商家都在營銷中引入盲盒概念。宜家、名創優品、星巴克等也相繼推出了系列盲盒產品。無論是線上電商，還是線下實體商店，隨處可見盲盒的身影。比如，擺滿貨架的文創盲盒、美妝盲盒、零食盲盒……

盲盒很忙，忙著出圈，忙著跨界。由潮玩掀起的盲盒熱潮里，頻頻出現跨界新玩家，推動盲盒向美妝、食品、文具、圖書、文旅等領域蔓延開來。加速裂變的盲盒不再局限于某一場景或品類，而是成為一種當紅的營銷方式。看起來，盲盒的盒子里，似乎可以裝下萬物。

有調查顯示，2019年國內盲盒行業市場規模為74億元，預計2021年將突破百億元。盲盒為什么這么火?有句電影臺詞形容得特別貼切：“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道。”正如當前火爆的蹭“盲盒”式銷售，對于消費者而言，其實就像是一塊神秘巧克力，讓我們忍不住想知道，它到底是什么樣的?正是這種類似于抽獎的策略，特別容易刺激消費者的購買欲，特別是年輕消費群體。

盲盒銷售的火熱吸引了許多企業加入戰局，它們不斷在各種產品上嘗試盲盒形式、蹭盲盒熱度，引起消費者的關注，并借用盲盒的神秘感和上癮機制，以求獲取更大銷量。

隨著越來越多企業涉足盲盒，濫用盲盒這一營銷方式的負面效應也逐步顯現。比如，有些產品只想蹭盲盒的營銷熱度，僅升級了包裝，產品并沒有任何改變，新瓶裝舊酒，換湯不換藥;盲盒中劣質、“三無”產品也時有出現，甚至將盲盒當作是清庫存的工具。中消協近日已針對盲盒市場發布了消費提示，對目前市場上存在的商家過度營銷、商家涉嫌虛假宣傳、產品質量難以保障和消費糾紛難以解決四類主要問題進行了提示。

盲盒不是一塊磚，哪里需要就往哪里搬，盲盒玩法并不應成為所有企業營銷的“興奮劑”。如果一哄而上，追求一時的營銷快感，過度依靠盲盒營銷的噱頭誤導消費者沖動購買，卻忽視提升產品品質和服務質量，這樣只能產生短期的吸引力，難以獲得長久穩定的發展。如果用一些粗制濫造的產品糊弄消費者，則會很快消耗消費者的信任感，損害自身信譽。盲盒營銷不能盲目，其“盲”只是所購物品的不確定性，而非“質量黑洞”。

盡管風口之上人人都想分一杯羹，但盲目蹭盲盒的營銷熱點并非是理智的選擇。要知道即使目前較為成熟的潮玩經濟，同樣暴露出不少問題，比如，原創IP不足、內涵和產業鏈條不夠等，更不要說“萬物皆可盲盒”。

歸根結底，借盲盒營銷只是一種手段，好玩也只能引起一時的熱度，好用、靠譜才是硬道理。畢竟，任何商業模式的創新，其基石是對產品質量和服務品質的極致追求。

王 琳

關鍵詞： 盲盒玩法 企業營銷 盲盒營銷