為幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)更好、更高效地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合微盟共同開展研究，并于6月16日發(fā)布《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)研究及策略報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》顯示，2022年是零售行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的重要分水嶺，零售數(shù)字化正由以“渠道構(gòu)建”和“業(yè)務(wù)數(shù)字化”為主的1.0時(shí)代向聚焦“數(shù)字化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”“全面提效”的2.0時(shí)代升級(jí)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“數(shù)字基建、總部角色、導(dǎo)購(gòu)角色、關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)”四大維度成為零售數(shù)字化2.0階段的核心內(nèi)涵和升級(jí)方向，企業(yè)和品牌方需要更加關(guān)注私域用戶的差異化觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以挖掘用戶的生命周期價(jià)值。

近年來(lái)，伴隨居民生活水平提高、消費(fèi)升級(jí)、“Z世代”漸成消費(fèi)主力、線上購(gòu)物成為全民習(xí)慣等，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策推動(dòng)零售行業(yè)數(shù)字化發(fā)展。在宏觀政策、技術(shù)普及、平臺(tái)互通特別是新冠肺炎疫情刺激等共同影響下，通過數(shù)字化升級(jí)布局?jǐn)?shù)字商業(yè)，成為傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對(duì)不確定性的標(biāo)配能力之一和驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力之一。

與此同時(shí)，在流量紅利見頂、拉新獲客成本高企的情況下，私域流量成為品牌在布局?jǐn)?shù)字商業(yè)時(shí)性價(jià)比較高的選擇。所謂私域流量，是指由個(gè)人或企業(yè)擁有完全支配權(quán)的賬號(hào)所沉淀的粉絲、客戶、流量，可以直接觸達(dá)、多次利用的流量。

《報(bào)告》顯示，58%的受訪企業(yè)已開始布局私域，21%的受訪企業(yè)計(jì)劃布局私域。在已經(jīng)布局私域的零售企業(yè)中，約43%的企業(yè)選擇與SaaS(軟件即服務(wù))服務(wù)商合作，以獲得更多流量，提高流量轉(zhuǎn)化。

近年來(lái)，盡管新冠肺炎疫情對(duì)零售行業(yè)造成一定影響，但是一批已經(jīng)在2018年提前布局?jǐn)?shù)字商業(yè)的零售企業(yè)卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。在營(yíng)收增速這一維度上數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍企業(yè)與其他企業(yè)的差距進(jìn)一步擴(kuò)大，數(shù)字化帶來(lái)的行業(yè)“分水嶺”效應(yīng)明顯，零售數(shù)字化也由1.0時(shí)代向2.0時(shí)代升級(jí)。

此次《報(bào)告》也對(duì)零售數(shù)字化發(fā)展階段做出了清晰界定。零售數(shù)字化1.0時(shí)代即零售企業(yè)實(shí)施全渠道基建階段，零售數(shù)字化2.0階段的核心則在于企業(yè)從完善數(shù)字化基建升級(jí)到公私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從拓展數(shù)字化渠道到開始要求系統(tǒng)管理整合提效，從制定數(shù)字化戰(zhàn)略到重視用戶資產(chǎn)沉淀，從統(tǒng)一數(shù)字化認(rèn)知到開始以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)決策。

目前，零售行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)2.0升級(jí)，已經(jīng)在眾多頭部零售品牌身上得到驗(yàn)證。百麗集團(tuán)鞋業(yè)首席客戶運(yùn)營(yíng)官羅征指出：“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)框架下，電商平臺(tái)和實(shí)體店、私域和商場(chǎng)等渠道之間的界限將越來(lái)越模糊，組織之間的關(guān)系越來(lái)越緊密。共生已經(jīng)是必然的道路，而其融合的核心就是‘客戶’。而以客戶為視角的運(yùn)營(yíng)，將資源的再匯聚、管理的再融合、組織的再變化變得更加清晰有效。零售數(shù)字化2.0的提出正當(dāng)其時(shí)。”

隨著零售企業(yè)多業(yè)務(wù)系統(tǒng)的打通與融合，數(shù)據(jù)反哺經(jīng)營(yíng)決策將得以真正實(shí)現(xiàn)，用戶運(yùn)營(yíng)將成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值核心，而這將驅(qū)動(dòng)零售商業(yè)真正邁入智慧時(shí)代。

關(guān)鍵詞： 零售數(shù)字化 數(shù)字化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng) 零售商業(yè) 用戶生命周期價(jià)值