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北京商報訊（記者孔文燮實習記者劉小云）繼宣布在中國投資100億元三年后，宜家再次擲出數十億元。8月24日，宜家在2023財年啟動會上宣布，計劃在華投資53億元用于渠道、數字化、體驗等領域的拓展。近年來宜家中國增速不斷放緩，線上電商掉隊，線下拓店不順，就在過去的4個多月里，宜家接連關閉了貴陽店和上海楊浦商場。隨著中國本土家居品牌崛起，對宜家過去的市場形成分流，宜家開一家火一家的“神話”再難續寫。此次擲出53億元，宜家流失的中國消費者能否回來，還需打個大大的問號。

8月24日，宜家中國區總裁安娜·庫麗佳向媒體宣布，宜家中國所屬的英格卡集團在2023財年計劃投資53億元。據安娜·庫麗佳介紹，53億元投資額將被宜家中國主要用于三個部分。一是持續鞏固并拓展渠道和數字化領域；二是通過更具相關性的產品及解決方案，助力中國消費者打造理想家居生活；三是通過提升全渠道融合體驗，為中國消費者提供易觸達的，充滿靈感并貼近其消費習慣的便捷體驗。

與三年前豪擲百億元相比，此次宜家中國擲出53億元，像是一種接力。宜家表示，這三年來，宜家中國在渠道拓展、數字化體驗和家居生活專家服務三大領域均取得了不俗成就，包括打造了整合的全渠道生態系統、成立宜家中國數字創新中心、推出宜家全屋設計服務等。“宜家致力于在中國市場長期發展，為中國消費者服務。”安娜·庫麗佳表示，“將保持靈活，依托于現有的全渠道生態系統，實現穩健和可持續的業務發展。”

2022年上半年，宜家遭遇了進入中國市場25年來的低潮，接連關閉了兩家線下門店。4月1日，宜家中國宣布關閉貴州唯一一家門店；兩個月后的6月13日，宜家中國關閉了上海楊浦商場。

在線上渠道，2018年底才決定追趕電商的宜家中國，終究是慢了一拍。宜家的兩大國內競爭對手居然之家和紅星美凱龍，早在2013年左右就已經開始試水線上渠道。2021年財報顯示，居然之家同城站日均訪客19.2萬人，線上獲客75.8萬人，引導成交133億元；2021年，紅星美凱龍在“家裝家居一體化、線上線下一體化”戰略下，實現營收155.13億元，同比增長8.97%，凈利潤20.47億元，同比增長18.31%。

“宜家中國在線下開小型門店失利，線上斥巨資投入，原因在于宜家沒有真正以中國市場為載體，而是把很多國際因素也帶進來了。”中國家居/設計產業互聯網戰略專家王建國表示，“如果僅僅把中國市場當作國際市場的一部分，可能在戰略上就犯了一個錯誤。”

隨著中國家居品牌的崛起，不管是歐派、索菲亞、顧家、敏華等已經上市的家居頭部企業，還是居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居流通領域巨頭，抑或是林氏木業、源氏木語等新興的互聯網家居品牌，都處于高速發展過程中，對宜家的市場形成分流。

“宜家擲出53億元看似很多，但是在中國近5萬億家居市場中還是難以掀起大浪。”王建國表示，“宜家的消費者還能否回來，最終要看戰略、品牌、營銷、服務能否占優，未來可能性很小。”

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