體育營(yíng)銷(xiāo)是白酒行業(yè)品牌建設(shè)的核心路徑之一，其底層邏輯在于，體育所承載的拼搏、堅(jiān)守、超越等正向精神，能為白酒品牌注入人格化的精神內(nèi)核，同時(shí)體育受眾與白酒主流消費(fèi)群體高度重合，可有效拓寬品牌的情感觸點(diǎn)與場(chǎng)景邊界。

作為五糧液旗下戰(zhàn)略品牌，五糧特曲的體育營(yíng)銷(xiāo)布局，既是對(duì)母品牌長(zhǎng)期深耕體育賽道戰(zhàn)略的傳承與落地，也是自身品牌價(jià)值建設(shè)的核心路徑。五糧液從過(guò)往攜手國(guó)家隊(duì)、冠名央視奧運(yùn)特別節(jié)目見(jiàn)證冠軍榮耀，到深度綁定 2026 美加墨世界杯頂級(jí) IP、全民健身賽事，它已形成覆蓋頂級(jí) IP、專業(yè)賽事與大眾場(chǎng)景的立體化體育營(yíng)銷(xiāo)格局；五糧特曲則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步下沉細(xì)分圈層，覆蓋運(yùn)動(dòng)賽事、全民健身、冠軍 IP 等多個(gè)維度，形成了深厚的體育營(yíng)銷(xiāo)積淀。

2026 年以來(lái)，五糧特曲持續(xù)深耕體育賽道，搭建起階梯式的傳播矩陣。開(kāi)年春節(jié)檔，品牌官宣短道速滑奧運(yùn)冠軍“武大靖”出任品牌推薦官，以其突破極限、奮勇?tīng)?zhēng)先的精神品格，呼應(yīng) “冠軍品質(zhì)，追求更好” 的品牌主張，完成年度體育營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)篇。四月，品牌再度總冠名全國(guó)橋牌錦標(biāo)賽，深耕智力體育領(lǐng)域，借力橋牌運(yùn)動(dòng)的理性與團(tuán)隊(duì)協(xié)作特質(zhì)，精準(zhǔn)觸達(dá)高知精英圈層，并通過(guò) “賽事 + 文旅” 的融合模式拓展傳播邊界。步入五月，品牌進(jìn)一步將體育視角下沉至大眾日常運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景，這種持續(xù)深耕的底層邏輯，源于體育精神與品牌理念的天然契合：堅(jiān)持不懈，拼搏不息，不斷超越、做到更好，而五糧特曲的品牌內(nèi)核正是 “只為更好”。

從力量技巧的競(jìng)技到智力博弈，再逐步向大眾體育生活場(chǎng)景滲透，五糧特曲堅(jiān)持圍繞體育布局品宣戰(zhàn)略；而體育的核心是對(duì)“更好”的永恒追逐，這與五糧特曲堅(jiān)守匠心、打磨品質(zhì)的品牌內(nèi)核天然同頻，也是品牌持續(xù)錨定體育賽道的基本動(dòng)因。

攜手呂小軍落子雙節(jié)，五糧特曲再啟體育營(yíng)銷(xiāo)新篇

6月，借勢(shì)端午與父親節(jié)的雙節(jié)契機(jī)，五糧特曲邀請(qǐng)舉重奧運(yùn)冠軍呂小軍展開(kāi)品牌合作，推出《舉重若輕》主題傳播內(nèi)容，成為其年度體育營(yíng)銷(xiāo)矩陣中又一標(biāo)志性落子。

雙向奔赴：傳奇冠軍與品質(zhì)冠軍的精準(zhǔn)匹配

呂小軍作為中國(guó)舉重隊(duì)的傳奇選手，三戰(zhàn)奧運(yùn)三獲冠軍，屢破世界紀(jì)錄，以超長(zhǎng)的職業(yè)生涯，詮釋了極致自律與長(zhǎng)期主義的韌性。舉重運(yùn)動(dòng)本身就是 “重” 與 “輕” 最具象的載體：杠鈴之上是可量化的物理重量，是日復(fù)一日訓(xùn)練的艱辛，是賽場(chǎng)之上承載的期待與壓力；而穩(wěn)如磐石的動(dòng)作、從容不迫的發(fā)揮，則是千錘百煉之后沉淀出的 “若輕” 姿態(tài)。

呂小軍對(duì)競(jìng)技冠軍的執(zhí)著求索，與五糧特曲貫穿始終的冠軍品質(zhì)內(nèi)核高度契合。作為五糧液旗下戰(zhàn)略品牌，五糧特曲傳承五糧液濃香酒釀造工藝，經(jīng)典五糧配方，延續(xù)了酒體綿柔醇厚、諸味諧調(diào)、尾凈悠長(zhǎng)的濃香風(fēng)格，同時(shí)依托五糧液嚴(yán)苛的全鏈路品控體系，持續(xù)打磨品質(zhì)。憑借穩(wěn)定卓越的酒體表現(xiàn)，品牌先后斬獲多項(xiàng)行業(yè)權(quán)威認(rèn)可：在中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒國(guó)家評(píng)委年會(huì)上榮獲 “年度中國(guó)白酒酒體設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”，名列濃香型白酒榜首，拿下濃香型白酒酒體冠軍；在中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)獲評(píng)細(xì)分價(jià)格帶 “盲評(píng)冠軍”。這份跨越賽場(chǎng)與酒體的雙向冠軍底色，與五糧液長(zhǎng)期推崇的冠軍精神一脈相承，也為品牌深化體育營(yíng)銷(xiāo)布局、傳遞 “追求更好” 的核心主張?zhí)峁┝擞辛Φ木褫d體與品質(zhì)支撐。

價(jià)值轉(zhuǎn)譯：從賽場(chǎng)哲思到大眾追求“更好”的情感共釀

本次合作以呂小軍的職業(yè)經(jīng)歷為載體，將賽場(chǎng)之上追求更強(qiáng)、奔赴更好的體育精神，延伸至品牌匠心釀造的品質(zhì)堅(jiān)守與大眾對(duì)美好生活的樸素向往。對(duì)呂小軍而言，“更好” 是不斷突破身體極限、沖擊更高競(jìng)技目標(biāo)的執(zhí)著；對(duì)五糧特曲而言，“更好” 是恪守五糧液傳統(tǒng)釀造工藝、打磨每一處細(xì)節(jié)，持續(xù)迭代產(chǎn)品品質(zhì)的匠心，亦是 “更好的特曲” 的品牌承諾；對(duì)每一位普通人而言，“更好” 是奔赴理想生活、穩(wěn)步向前的日常追求，五糧特曲以此完成競(jìng)技精神向生活百態(tài)的延伸，讓產(chǎn)品成為致敬每一位向上奮斗者的情感載體。

全域落地：差異化布局撬動(dòng)品質(zhì)消費(fèi)圈層

圍繞雙節(jié)點(diǎn)品牌TVC命題《舉重若輕》，五糧特曲同步推進(jìn)圈層滲透，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值從內(nèi)容傳播到場(chǎng)景滲透的完整閉環(huán)，進(jìn)一步夯實(shí)核心市場(chǎng)的品牌認(rèn)知。 自五一檔啟動(dòng)的體育達(dá)人合作策略，在本次雙節(jié)期間持續(xù)深化。品牌聚焦成都、聊城、滄州、西安、徐州、周口等戰(zhàn)略高地城市，結(jié)合不同城市的地域文化、消費(fèi)習(xí)慣與運(yùn)動(dòng)氛圍，打造差異化的場(chǎng)景化內(nèi)容，規(guī)避同質(zhì)化傳播的低效問(wèn)題。在傳播圈層上，內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)品質(zhì)生活追求者、運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者與健康消費(fèi)倡導(dǎo)者三大群體，通過(guò)達(dá)人的真實(shí)場(chǎng)景演繹，將品牌從專業(yè)賽事的語(yǔ)境中釋放出來(lái)，融入家庭小聚、好友對(duì)飲、節(jié)日家宴等日常消費(fèi)場(chǎng)景，讓“追求更好”的品牌理念真正滲透至消費(fèi)生活的肌理之中。

當(dāng)前白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整周期，存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求分化，行業(yè)整體從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，不少品牌將經(jīng)營(yíng)重心偏向短期動(dòng)銷(xiāo)與價(jià)格博弈。在此背景下，五糧特曲作為五糧液旗下戰(zhàn)略品牌的中檔白酒的代表品牌之一，始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌建設(shè)，以系統(tǒng)化的體育營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)對(duì)外傳遞品牌“更好”聲音。

行業(yè)調(diào)整期亦是品牌價(jià)值的分水嶺。相較于短期的流量刺激，精神層面的共識(shí)與價(jià)值層面的認(rèn)同，才是品牌穿越周期的核心底氣。五糧特曲以體育為紐帶，將五糧濃香品質(zhì)堅(jiān)守、人文關(guān)懷與正向價(jià)值融為一體，不僅為自身構(gòu)建了差異化的品牌護(hù)城河，也為行業(yè)提供了價(jià)值增長(zhǎng)的新思路 —— 市場(chǎng)越是承壓，越要守住品質(zhì)初心，越要傳遞正向價(jià)值。以定力應(yīng)變局，以長(zhǎng)期主義穿越周期，正是五糧特曲持續(xù)深耕體育賽道背后的行業(yè)啟示。

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